6 неочевидных ошибок лендинга, которые губят конверсию

Итак, чтобы продвигать новый продукт, Ваш отдел маркетинга сделал и запустил landing page. Сегодня я расскажу о шести серьёзных упущениях, которые сильно понижают конверсию посадочной страницы, если их вовремя не поправить.

О структуре такой страницы мы с Андреем Полищуком подробно рассказали в главе 2.1 книги «От идеи до прибыли. Система продаж через интернет».

В структуре лендинга нет ничего сложного, там всего 5 элементов:

1. Уникальное торговое предложение:

• основной заголовок (максимально лаконичный и краткий)
• вспомогательный заголовок (подзаголовок, кратко раскрывающий уникальность предложения
• усиление утверждения (предложения или абзацы, прорабатывающие возражения)
• закрывающий аргумент («поспешите, иначе…»)

2. Изображение товара (услуги) в действии
3. Описание выгод Вашего предложения
4. Доказательства (отзывы, дипломы, гарантии, сертификаты и др.)
5. Призыв к действию

Это азы интернет-маркетинга. Лет пять назад штатному маркетологу было простительно спорить об элементах лендинга. Сегодня это уже вопрос механики — посадочные страницы верстаются по простым шаблонам.

Но!

Ежедневно сталкиваясь с новыми лендингами, я часто вижу упущения, не связанные со структурой. Которые сильно понижают конверсию посетителей в лиды.

В особо запущенных случаях конверсия падает больше чем вдвое

С ходу можно назвать 6 таких критических упущений (при главном, конечно, условии — что на сайт нормально идёт целевой трафик):

Упущение первое. «Хромает» mobile friendly — лендинг не адаптирован под мобильные устройства, либо адаптирован криво

В апреле 2016 года половина пользователей Рунета выходила в сеть с мобильных устройств. С 2015 года по 2016 год аудитория мобильного интернета выросла на 12,5%. Если лендинг не адаптирован для неё — считайте, Вы сразу потеряли половину потенциальных клиентов.

Адаптация сайта под мобильные устройства подразумевает прежде всего три фактора:

• читаемый текст нормального размера и удобной вёрстки.
• изображения должны быстро загружаться, сохраняя хорошее качество.
• все кнопки, формы, чекбоксы и другие активные элементы должны быть удобными для нажатия.

Упущение второе. Отсутствуют social proof, «социальные доказательства», попросту — клиентские отзывы

Если отзывов нет (или их мало, или они выполнены формально, сделаны копирайтером под заказ) — мы проиграли первый этап битвы за читательское доверие. Отзывы — главный (и часто единственный) инструмент проработки возражений на этом этапе.

Когда мы покупаем что-то в интернете, первым делом ищем отзывы. Обязательно «живые», оставленные на форумах и в социальных сетях. «Дежурные» фразы типа «высокоэффективная уникальная разработка международного класса», которые маркетолог натолкал в лендинг, воспринимаются как дежурное «бла-бла-бла».

Доверие к Вашему предложению создают только реальные отзывы. Причём обязательно содержащие немного негатива — потому что идеала во Вселенной не бывает. Сплошной поток «сахарной патоки» сработает против Вас.

И ещё — отзывов много не бывает

Выкладывайте всё, что у Вас есть (может быть, для этого понадобится сделать дополнительный раздел). Чем больше отзывов, тем больше возражений будет закрыто.

Упущение третье. Забыто правило «волшебной таблетки»

Люди никогда не покупают товар или услугу. Они покупают возможность улучшить себя или свою жизнь.

Лендинг прежде всего должен вдохновить потребителя, вселить в него надежду: покупка кардинально изменит его жизнь в лучшую сторону.

В тексте обязательно должна быть «волшебная таблетка» — простое и понятное объяснение (возможно, в аудио- или видеоформате) того, как изменится жизнь покупателя после долгожданного приобретения. Как Ваше предложение решит его проблему.

Единственное «но»: Ваше предложение ДЕЙСТВИТЕЛЬНО должно решать проблему потенциального клиента. Иначе оно будет одноразовым и быстро соберёт много негативных отзывов.

Упущение четвёртое. Не указана цена

Во многих случаях владелец бизнеса опасается открыто выложить цену на лендинге. В обоснование такого опасения он приводит одно из трёх стандартных оправданий.

• не хочет «светить» стоимость перед конкурентами
• боится отпугнуть потенциального клиента
• привык назначать цену «на глаз», оценив финансовые возможности в телефонном разговоре или при личной встрече в офисе.

Ни одно из этих оправданий не подходит для лендинга

Причина проста. Если стоимость не указана — покупатель не увидит Ваше предложение, если пользуется популярным приложением поиска товаров (Price.ua, «Яндекс.Маркет» и т. п.)

Он также пройдёт мимо лендинга, даже если загрузит его — потому что одновременно с Вашей страницей он (как правило) открывает десять-двадцать аналогичных сайтов, чтобы найти самую «вкусную» цену. И если за 5-10 секунд он не увидит цену на Вашем лендинге, то просто-напросто уйдёт со странички.

Упущение пятое. Нет «объясняющего видео» (explainer video)

Посетитель в среднем проводит на интересном (читай: полезном для него) лендинге около 2-4 минут — в оптимистичном варианте.

Текст на коммерческом сайте никто не читает «от и до». Взгляд прыгает, как кенгуру, через строчки и абзацы. И часть информации обязательно «пропадает». Даже если Вы сделали идеальный лендинг.

Выход — используйте видео. На первом же экране. Как показывает практика, в среднем такое «объясняющее» видео просматривают в течение 2,7 минут. Это почти 30% среднестатистического текста. Две с половиной минуты — вполне достаточно, чтобы понятно и убедительно изложить главную ценность Вашего предложения. И побудить читать текст повнимательнее.

Упущение шестое. Неочевидный призыв к действию

Главная часть лендинга — призыв к действию. Это цель, ради которой всё создавалось. Всё, что написано, выложено, придумано, сводится к тому, чтобы заставить посетителя нажать на заветную кнопку.

Если призыва нет, или он сформулирован нечётко — лендинг не сработает

Призыв к действию включает в себя две составляющие. Он должен, во-первых, отвечать на вопрос пользователя «почему я должен нажать на эту кнопку?». Во-вторых — отвечать на вопрос «куда я должен нажать?»

Призыв к действию должен быть ярким. Формулировка — предельно чёткой, сразу объясняющей, что получит человек, нажав на кнопку. Никаких ребусов и двусмысленностей. «Записаться на бесплатную консультацию», «Заказать бесплатный замер прямо сейчас», «Загрузить полную версию приложения (пробный период 20 дней)», «Заказать прямо сейчас. 14 дней бесплатно. Возврат денег гарантирован» — и т. п.

P.S. Более подробно о призыве к действию и о том, как создать правильный продающий лендинг, читайте в книге «От идеи до прибыли. Система продаж через интернет», которую мы с Андреем Полищуком составили по реальным кейсам наших клиентов.

P.P.S. Смотрите ещё немного полезной информации по теме в нашем блоге:

● Лид-магнит: клиент сам постучит в вашу дверь!

● Лендинг-пейдж для бизнеса, в котором много продуктов или услуг. Технология Die or Buy

● [Чек-лист] Тексты для лендинга: 5 элементов, влияющих на конверсию

● Каким должен быть продающий лендинг?